不只品牌需要搞社群

时间:2020-06-14 作者:
不只品牌需要搞社群

延续 Inside 前两天 Mona 的文章「经营粉丝团的忧郁,我的品牌到底是谁」探讨品牌在经营社群媒体经营时的原则。但是社群媒体除了让企业/品牌得以发声以及与顾客互动之外, 还扮演了直接引导消费行为的角色,尤其在电子商务领域更为明显。 因为一个 click 可能就直接进到购物车,下一步就是结帐。那幺到底线上零售业在经营、运用社群的现况如何?让我们来看看美国的情况。

在 2010 年研究机构 Forrester research 所发布针对线上零售业者做调查的「The State of Retailing online 2010: Marketing, Social Commerce, And Mobile」报告中,有几点与经营社群媒体相关的数据可以参考:

1. 在行销预算的分配上,Social Marketing 佔预算的佔比仍在 5% 以下,其中比较积极运用 Social Marketing 的仍为小型零售商,大型零售商在此部份的预算大多仅佔 1%。

小结: 固然社群媒体需要花费的预算远低于传统媒体或网路广告,但仍可看出 目前社群行销在线上零售商的行销组合中的比重仍然偏低 。想想消费者每天花在传统媒体的时间 vs 消费者每天花在社群媒体的时间佔比,就可以看出这个预算配置不太合理。

2. 线上零售商对于社群经营的态度--

 80% 的业者觉得此刻仍是处在实验阶段,正在学习能够藉由社群经营达到什幺效果。
 59% 的业者认为透过社群经营所得到的回收尚不明确。
 50% 的业者认为经营社群的首要收穫是藉此听到顾客的意见进而了解顾客需求。
 47% 的业者经营社群只是因为担心落后于趋势。
 41% 的业者开始经营社群是因为受到周遭有关于社群媒体的消息或报导影响,觉得自己也该开始做。
 33% 的业者是因为竞争者已经开始做了。
 28% 的业者开始经营社群是为了让自己的企业跟上潮流
 20% 的业者开始运用社群行销是因为高阶管理阶层一声令下

小结: 简言之,对于线上零售业者而言,大多数仍在尝试找到适合自己的操作方式与衡量效果的方法,如果往坏处想是尚无具体成功方程式可言,往好处想是,也许是发展独特竞争优势的机会。

3. 在问到如何衡量自家经营社群的效果时,得到的答案前五名是

 80% 是根据粉丝数的增长
 59% 是根据由社群导入的销售额
 49% 是根据由社群导入的点选
 46% 是根据由社群所导入的访客数
 38% 是根据在社群发起活动的回应率

小结: 此项结果与上一个问题的答案看得出相互关连—正因为大部份业者都仍处在尝试阶段,因此在衡量方式上还是只能以粉丝数、流量等具体的数字来计量。而更进一步的价值如品牌、正面口碑、关係等可能的衡量方式仍无法被纳入考量。

4. 在问到「已经运用哪些社群媒体/工具」时,前五名的答覆是

 粉丝页   86%
 微网誌   78%
 顾客意见/评等 工具   65%
 官方部落格   64%
 「分享」到社群平台小工具   50%

5. 而对于「计画将要导入运用哪些社群操作/工具」时,前五名的答案
 社群化的留言板   34%
 顾客意见/评等 工具   30%
 「分享」到社群平台小工具   29%
 问答工具   28%
 UGC 内容   27%

小结: 由上面两项来看,美国线上零售商的社群经营 目前大多以「向消费者发声」的操作为主 ,但是也看得出来 接下来零售商们的社群经营策略也会往「与顾客互动」、「促进顾客间的分享」方向发展 。

电子商务是台湾网路发展中已经相当成熟的模式,不过在社群行销上的进展则和我们由美国所看到的情况类似— 仍处在较为初阶的状态 ,运用的也多半是粉丝团或者官方部落格等社群媒体发声。但事实上从 2009 年第三、第四季起微网誌与 Facebook 在台湾的迅速崛起,台湾的网路使用者在社群互动行为上迅速成长与成为每天网路行为中不可或缺的一部份,若线上零售商开始思考自己的社群经营策略,相信对于营业额的刺激会是不错的助力。

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